Als ondernemer of beleidsmaker zul je het vast herkennen: om maatschappelijke verandering te realiseren, is meer nodig dan het communiceren van een stel goede argumenten. De kernvraag hoe je de mensen die je wilt bereiken in beweging krijgt, blijft onveranderd - of je je nu bezighoudt met klimaatadaptatie, zorginnovatie, inclusie of de energietransitie. En als we dan inzoomen op communicatie, draait het maar om één ding: hoe vertel je je verhaal zo, dat beoogde gedragsverandering werkelijkheid wordt?
Gedragsverandering volgens de wetenschap
Wat zegt de wetenschap over gedragsverandering? Er zijn vier cruciale voorwaarden voor het succesvol bewerkstelligen van gedragsverandering bij individuen:
‘Ik heb de motivatie om mijn gedrag te veranderen.’
‘Ik heb de mogelijkheid om mijn gedrag te veranderen.’
‘Ik heb de capaciteiten om mijn gedrag te veranderen.’
‘Ik ervaar voldoende steun om mijn gedrag te veranderen.’
1. De motivatie
Bij dit punt stopt het voor veel mensen al. ‘Waarom zou ik?’ De mens wordt wel eens omschreven als een gewoontedier en moeilijk te verleiden tot verandering. Maar als je ziet hoe snel we bepaalde nieuwe gewoontes kunnen aanleren, zoals contactloos betalen, of frituren met hete lucht, dan zou je ook kunnen stellen dat we gewoontes razendsnel inruilen, als we hiervoor genoeg motivatie hebben.
De weerstand ontstaat alleen als we denken dat het ons onvoldoende gaat opleveren, of te veel gaat kosten. (Nu voel ik ook de nodige weerstand als het om airfryers gaat, maar dat is weer een ander verhaal.)
Alleen ratio is niet genoeg
Volgens Milieu Centraal belast een vliegreis het milieu maar liefst zeven tot elf keer zoveel als dezelfde reis per trein. Een helder feit en misschien genoeg motivatie om de trein te nemen. Maar er zijn meer factoren die een rol spelen, waardoor we toch besluiten naar Milaan te vliegen. Bijvoorbeeld dat een treinkaartje minstens twee keer zo duur is, en dat de reistijd minstens drie keer zo lang is. Niet vreemd, dat mensen massaal het vliegtuig blijven pakken.
Kortom: één goed argument biedt niet genoeg motivatie om de massa in de trein te krijgen. Hier is meer voor nodig. Wat zou kunnen helpen is een grotere bewustwording van de context waarin dit argument zich bevindt. Zo zouden we als tegenhanger van Vliegschaamte ook Treintrots kunnen stimuleren.
In het kort: mensen hebben voldoende motivatie nodig om de eerste stap te zetten.
2. De mogelijkheid
Als elektrisch rijden de goedkoopste optie was, dan zou we allemaal ‘de planeet redden’ met onze elektrische auto’s. Dat klinkt cynisch, maar het geeft aan dat je in staat moet zijn om mee te doen met een verandering.
De weg van de minste weerstand
De meeste mensen kiezen nu eenmaal de weg van de minste weerstand. Bovendien zijn duurzame oplossingen vaak duurder of kosten meer moeite. Deze drempels kun je niet altijd wegnemen. Wel zou je met een hoopvol en aanlokkelijk alternatief de weerstand kleiner kunnen maken.
In het kort: mensen aanzetten tot verandering zal eerder lukken als je ze een vanzelfsprekende nieuwe realiteit aanbiedt, waar ze zo naar kunnen overstappen.
3. De capaciteiten
In zijn verkiezingscampagne riep Barack Obama op tot ‘change’ met het legendarische ‘yes, we can’. Een directe viering van je vaardigheden om te kunnen veranderen. Met een duwtje in de goede richting kun je mensen het vertrouwen geven dat ze dit in zich hebben. Communicatie is allesbepalend bij het geven van dit duwtje. Een inspirerende boodschap brengt bewegingen op gang.
Autonoom in de rij
Maar je moet niet te hard duwen! Ga maar na: als bij de supermarkt in de rij iemand achter je met zijn karretje tegen je enkels begint te duwen, dan voelt dat ongemakkelijk. Je kunt immers geen kant op. Liever behouden we het gevoel dat we zelf het tempo bepalen. Terwijl we wel moeiteloos de regels van de rij volgen en gedwee aansluiten als deze in beweging komt.
Het klinkt flauw, maar zolang we niet bewust ervaren dat we geleid worden, en we naar een duidelijk doel bewegen, laten we ons graag leiden. De inrichting van de supermarkt zelf is hier een goed voorbeeld van.
In het kort: geef mensen een duidelijk doel om naartoe te bewegen en het gevoel dat ze zelf het tempo kunnen bepalen.
4. De steun
Mensen zijn sociale wezens en we laten ons makkelijk beïnvloeden door gedrag van andere mensen. De grootste bezwaren kunnen kennelijk overwonnen worden als we anderen iets wél of juist niet zien doen.
Goed voorbeeld doet volgen
Hiervoor is wel een bepaalde mate van vertrouwen nodig. We lopen niet zomaar achter iedereen aan. Wat nodig is, verschilt per doelgroep. Een agrariër zal eerder een andere boer volgen, dan Greta Thunberg. Al zijn er vast uitzonderingen. Tot slot moeten de benodigde stappen niet té groot zijn, anders haken we alsnog af.
In het kort: geef mensen een goed voorbeeld, van iemand die ze vertrouwen en die ze aanzet de eerste stap te zetten.
Bronnen: Innovation Theory (Rogers), ASE model (devries), Zelfbeschikkingstheorie (Deci & Ryan), Gedragsverandering model (Balm) en Triade gedragsmodel (prof. dr. Theo Poiesz)
Een goed verhaal goed vertellen
De motivatie, de mogelijkheid, de capaciteiten en voldoende steun zijn allemaal voorwaarden, waar in de juiste samenstelling aan zal moeten worden voldaan. Als we deze voorwaarden samenbrengen en vertalen in de vorm van een goed verhaal, dan kunnen we de gewenste verandering realiseren. Mensen in staat stellen om te veranderen zal alleen lukken door ze met enthousiasme te onthalen. Als we ze uitnodigen zich aan te sluiten bij een positief alternatief, dat niet heel ver buiten hun comfort zone ligt. Een succesverhaal waar ze aan kunnen én willen deelnemen.
