Cookies 🍪

Deze site gebruikt cookies waar we je toestemming voor nodig hebben. Meer informatie

Inclusief communiceren kun je leren

door Lisa van Os van den Abeelen

Gelijkwaardigheid, diversiteit en inclusie beheersen de publieke dialoog de afgelopen jaren in toenemende mate. Men verwacht nu ook van bedrijven en organisaties dat ze zich uitspreken over activistische bewegingen als BlackLivesMatter en #MeToo, waardoor inclusie op communicatievlak eindelijk de aandacht krijgt die het verdient. Heb jij ook de ambitie inclusiever te communiceren, maar is het lastig te bepalen wanneer je het goed doet? We helpen je op weg met 5 lessen uit de praktijk.

Andy Warhol, Ladies and Gentlemen Announcement Cards, 1975, Edward Kurstak Fine Art Gallery, USA

Als Merkactivisten werken we bijna alleen maar voor sociale ondernemingen die een vorm van inclusiviteit centraal stellen in hun missie. Dit betekent niet dat we nooit fouten maken. Gelukkig houden diezelfde klanten ons bij de les. En die praktijksituaties delen we graag. Ze zijn namelijk erg waardevol voor iedereen die inclusiever met beeld en taal wil omspringen.

Les 1: Fouten maken mag als je inclusief wil communiceren

We zijn allemaal mensen met eigen vooroordelen, gebreken en privileges. Inclusieve communicatie gaat erom dat je dit erkent, en dat je (ook na het volgen van ‘de regels’) ontvankelijk blijft voor feedback. Want ook voor dit aspect van communicatie geldt: culturele opvattingen over do’s en don’ts zijn nooit absoluut, en veranderen voortdurend.

INCLUSIEF TAALGEBRUIK

Hoe we taal gebruiken is een product van onze geschiedenis, geografie en tijd. Het zit zo ingebakken in ons brein en de informatiesystemen om ons heen, dat we ons zelden bewust zijn van de vooroordelen en machtsverhoudingen die ermee gepaard gaan. Des te meer reden dus om je goed in te leven, of beter, je teksten op voorhand te toetsen bij de mensen waar het om gaat.

Les 2: Mensen zijn niet hun beperking of aandoening

Weet je nog, dat we die schattige ‘Downies’ gewoon ‘mongooltjes’ mochten noemen? Inderdaad, dat zijn dus gewoon mensen met een beperking. En hoe logisch het nu misschien ook klinkt, zolang je van niemand hoort dat het eigenlijk heel exclusief en kwetsend kan zijn, ben je je er niet van bewust. In de zorg zijn er legio van dit soort voorbeelden. Neem nou onze klant Sociale Benadering Dementie. Met hun aanpak stellen ze de leefwereld van de persoon voorop, in plaats van hun ziektebeeld. De missie is dan ook duidelijk: 'Maak mensen met dementie weer mens.'

Na deze opmerking was een search door de broncode genoeg om deze misser ongedaan te maken.

Wij hielpen Stichting Autisme Digitaal bij het vertellen van hun goede verhaal. En gelukkig hielpen ze ons om deze pijnlijke formulering ongedaan te maken. Foutje, bedankt!

Het spreken van 'gewone mensen' versus 'mensen met autisme' is een vorm van validisme: het suggereert dat het een beter is dan het ander.


Les 3:
Gebruik gendervrije of neutrale aanspreekvormen

Onze taal biedt nog niet altijd pasklare alternatieven voor de binaire opties ('Geachte mevrouw, meneer') die we nu hebben. Het is daarom belangrijk alsnog tot een formulering te komen die wel iedereen insluit. Zoals ook in dit voorbeeld pijnlijk duidelijk wordt, is hetero cisgender nog maar al te vaak de norm. Bas legt het even uit.

Wil je meer lezen over inclusieve terminologie voor LHBTI+? OneWorld publiceerde er een uitgebreid artikel over.

Inclusief beeldgebruik

Hoewel het biasbewustzijn de laatste jaren enorm is gegroeid, laat de visuele representatie van minderheden in ons medialandschap nog steeds te wensen over. Door aandacht te hebben voor specifieke aspecten bij de redactie of productie van beeld, kunnen we het eenvoudig beter doen.

Les 4: Houd beeld realistisch, herkenbaar en positief

Hardnekkige opvattingen over minderheden leiden nog te vaak tot een stereotyperende weergave van hun identiteit. Maar mensen met bijvoorbeeld een functiebeperking zijn ook gewoon mensen zoals jij en ik. Een afwijkende beeldbehandeling is niet gelijkwaardig.

Namber is een sociaal administratiebureau voor en door mensen met een psychische kwetsbaarheid. De fotografie laat de mensen zien zoals ze zijn en werken: niets bijzonders dus, eigenlijk.


Les 5: Betrek je onderwerp bij de manier waarop ze in beeld komen

Middenin de jaren ‘70, als de gay-scene in New York steeds vrijer wordt, brengt Andy Warhol transgender personen en drag queens naar een internationaal podium met de portretreeks ‘Ladies and Gentlemen’. Het werk viert de identiteit van een groep mensen die op dat moment nog aan de rand van de samenleving staat, en toont de transgender personen met gevoel voor performance, glamour en persoonlijkheid. Op zich prachtig, maar er was ook kritiek op Warhols werkwijze. Hij portretteerde namelijk een community waar hij zelf geen onderdeel van uitmaakte. Ook hadden de modellen geen zeggenschap over hoe ze zouden worden afgebeeld, en waar de kunstwerken getoond zouden gaan worden. Tot slot kregen ze elk een relatief schamele vergoeding van $50 voor hun werk.

Marsha P. Johnson en Andy Warhol, 1974

Onder hen was ook LGBTQ+-rechtenactiviste Marsha P. Johnson, die later in een interview verklaarde hoe wrang het was om bij een galerie haar eigen portret tegen te komen, dat daar voor duizenden dollars werd aangeboden, terwijl ze zelf op dat moment het geld voor haar huur niet eens kon opbrengen.

Het nastreven van een nobele missie pleit je dan ook niet vrij van kritische zelfreflectie op de ethiek van je handelen gedurende het proces. Kortom: het doel heiligt niet de middelen. Nooit.

Conclusie: inclusieve marketing is de beste marketing

Inclusieve communicatie iets dat je gewoon moet gaan doen. Niet om domweg te deugen of goede sier te maken, maar omdat elk mens het verdient gezien te worden als een volwaardig persoon.

Bovendien: hoe eerder je de behoeften en wensen van je doelgroep serieusneemt, hoe eerder men jouw goede verhaal ziet en hoort. Beschouw inclusief communiceren als een kans om meer bereik te creëren voor je boodschap, in plaats van ‘iets ingewikkelds waar je ook wat mee moet’. Niet alleen je merk, maar de wereld eromheen wordt er alleen maar beter van.

Doe je mee?

De massa overtuigen: vier voorwaarden