Als Merkactivisten werken we bijna alleen maar voor sociale ondernemingen die een vorm van inclusiviteit centraal stellen in hun missie. Dit betekent niet dat we nooit fouten maken. Gelukkig houden diezelfde klanten ons bij de les. En die praktijksituaties delen we graag. Ze zijn namelijk erg waardevol voor iedereen die inclusiever met beeld en taal wil omspringen.
Les 1: Fouten maken mag als je inclusief wil communiceren
We zijn allemaal mensen met eigen vooroordelen, gebreken en privileges. Inclusieve communicatie gaat erom dat je dit erkent, en dat je (ook na het volgen van ‘de regels’) ontvankelijk blijft voor feedback. Want ook voor dit aspect van communicatie geldt: culturele opvattingen over do’s en don’ts zijn nooit absoluut, en veranderen voortdurend.
Hoe we taal gebruiken is een product van onze geschiedenis, geografie en tijd. Het zit zo ingebakken in ons brein en de informatiesystemen om ons heen, dat we ons zelden bewust zijn van de vooroordelen en machtsverhoudingen die ermee gepaard gaan. Des te meer reden dus om je goed in te leven, of beter, je teksten op voorhand te toetsen bij de mensen waar het om gaat.
Les 2: Mensen zijn niet hun beperking of aandoening
Weet je nog, dat we die schattige ‘Downies’ gewoon ‘mongooltjes’ mochten noemen? Inderdaad, dat zijn dus gewoon mensen met een beperking. En hoe logisch het nu misschien ook klinkt, zolang je van niemand hoort dat het eigenlijk heel exclusief en kwetsend kan zijn, ben je je er niet van bewust. In de zorg zijn er legio van dit soort voorbeelden. Neem nou onze klant Sociale Benadering Dementie. Met hun aanpak stellen ze de leefwereld van de persoon voorop, in plaats van hun ziektebeeld. De missie is dan ook duidelijk: 'Maak mensen met dementie weer mens.'
Wij hielpen Stichting Autisme Digitaal bij het vertellen van hun goede verhaal. En gelukkig hielpen ze ons om deze pijnlijke formulering ongedaan te maken. Foutje, bedankt!
Les 3: Gebruik gendervrije of neutrale aanspreekvormen
Onze taal biedt nog niet altijd pasklare alternatieven voor de binaire opties ('Geachte mevrouw, meneer') die we nu hebben. Het is daarom belangrijk alsnog tot een formulering te komen die wel iedereen insluit. Zoals ook in dit voorbeeld pijnlijk duidelijk wordt, is hetero cisgender nog maar al te vaak de norm. Bas legt het even uit.
Lieve (administratief) medewerkers van scholen, crèches, sportclubs, bso’s en andere plekken waar ouders/verzorgers inschrijfformulieren moeten invullen,
— Bas Maliepaard (@basmaliepaard) February 14, 2022
Het is zo simpel: maak er ‘ouder/verzorger’ van en iedereen voelt zich thuis.
Groet,
De doorgestreepte moeder/vader 1 pic.twitter.com/NG4ik2y6z0
Wil je meer lezen over inclusieve terminologie voor LHBTI+? OneWorld publiceerde er een uitgebreid artikel over.
Hoewel het biasbewustzijn de laatste jaren enorm is gegroeid, laat de visuele representatie van minderheden in ons medialandschap nog steeds te wensen over. Door aandacht te hebben voor specifieke aspecten bij de redactie of productie van beeld, kunnen we het eenvoudig beter doen.
Les 4: Houd beeld realistisch, herkenbaar en positief
Hardnekkige opvattingen over minderheden leiden nog te vaak tot een stereotyperende weergave van hun identiteit. Maar mensen met bijvoorbeeld een functiebeperking zijn ook gewoon mensen zoals jij en ik. Een afwijkende beeldbehandeling is niet gelijkwaardig.
Les 5: Betrek je onderwerp bij de manier waarop ze in beeld komen
Middenin de jaren ‘70, als de gay-scene in New York steeds vrijer wordt, brengt Andy Warhol transgender personen en drag queens naar een internationaal podium met de portretreeks ‘Ladies and Gentlemen’. Het werk viert de identiteit van een groep mensen die op dat moment nog aan de rand van de samenleving staat, en toont de transgender personen met gevoel voor performance, glamour en persoonlijkheid. Op zich prachtig, maar er was ook kritiek op Warhols werkwijze. Hij portretteerde namelijk een community waar hij zelf geen onderdeel van uitmaakte. Ook hadden de modellen geen zeggenschap over hoe ze zouden worden afgebeeld, en waar de kunstwerken getoond zouden gaan worden. Tot slot kregen ze elk een relatief schamele vergoeding van $50 voor hun werk.
Onder hen was ook LGBTQ+-rechtenactiviste Marsha P. Johnson, die later in een interview verklaarde hoe wrang het was om bij een galerie haar eigen portret tegen te komen, dat daar voor duizenden dollars werd aangeboden, terwijl ze zelf op dat moment het geld voor haar huur niet eens kon opbrengen.
Het nastreven van een nobele missie pleit je dan ook niet vrij van kritische zelfreflectie op de ethiek van je handelen gedurende het proces. Kortom: het doel heiligt niet de middelen. Nooit.
Conclusie: inclusieve marketing is de beste marketing
Inclusieve communicatie iets dat je gewoon moet gaan doen. Niet om domweg te deugen of goede sier te maken, maar omdat elk mens het verdient gezien te worden als een volwaardig persoon.
Bovendien: hoe eerder je de behoeften en wensen van je doelgroep serieusneemt, hoe eerder men jouw goede verhaal ziet en hoort. Beschouw inclusief communiceren als een kans om meer bereik te creëren voor je boodschap, in plaats van ‘iets ingewikkelds waar je ook wat mee moet’. Niet alleen je merk, maar de wereld eromheen wordt er alleen maar beter van.
Doe je mee?
